Какво ще научите в тази статия: 

• Как анализът на клиентското пътешествие ни показва скрити възможности
  
  
• За какви типични пропуски и грешки да внимавате
  
  
• Как да продадете идеята за нуждата от клиентско пътешествие на компанията ви

 

Започваме директно, като ви споделяме една изключително опростена карта на клиентското пътешествие. Нейната цел далеч не е да се фокусираме върху конкретните фази и конкретната персона, а по-скоро да видим кои са елементите, които влизат при създаването на такава карта.

Първо и основополагащо е да си изберем най-важната персона, чието пътешествието искаме да проследим. В B2B имаме цял комитет от персони, които участват във вземането на по-комплексни решения и продукти. Затова е изключително ключово да изберете най-важната персона за вас и да се опитате да се концентрирате върху конкретен път, по който тази персона ще върви към вас.

В случая сме дали пример с персона, която е търговски директор, има много срещи, част от които забравя, тъй като има много календари, които не са консолидирани. И както знаем, в B2B пътешествието и персоните това, което назрява като проблем е свързано с работата на персоната. И тук е важно да помислите за пътешествието, през което минава персоната от гледна точка на самия клиент. Картата на клиентското пътешествие може би е единствения инструмент в нашия маркетинг инструментариум, който се опитва да погледне наистина нещата от гледна точка на клиента. Опитваме наистина да видим какво чувства клиента, когато минава през различните стъпки - от преди да знае за нашия бранд, докато се докосне за пръв път до него и стане наш клиент.  Но той дори не завършва там, а чак когато престане да бъде клиент на нашата компания.

Тук в нашата много симплистична карта минаваме през процеса, в който персонаната разбира, че има някакъв проблем, иска да промени ситуацията, тъй като този проблем започва да става належащ и пречи на неговата работа и започва да търси решение. Дали ще пита приятели и колеги, дали ще потърси в търсачка, рано или късно той ще дойде на нашия сайт.

Това, върху което ще се съсредоточим в тази статия е преживяването на клиента, на персоната на вашия уебсайт.

За целта ще разгледаме сайта на Clari.

Като типичен B2B клиент, ние имаме някакъв проблем, на който търсим решение. Целта ни, идвайки на сайта на Clari, е да разберем дали те могат да го решат. Най-вероятно сме набелязали и други подобни инструменти и платформи, с които искаме да ги сравним, но при всички положения, първата стъпка е да разберем какво правят.

1. Четем големия слоган на началната им страница и разбираме, че има отношение към това, което правим, но не разбираме какво точно представлява платформата.
   
   
2. Подзаглавието, което говори за това как да консолидираме нашите разходи и да направим технологиите, които използваме по-прости, също са сравнително общи.
   
   
3. Скрийншотът от дясно също е доста генеричен.
   
   
4. Следващата стъпка, която Clari искат да направим, е да се запишем за демо, тъй като това е бутона, който виждаме. Но ние не сме готови да си дадем имейла и да запазим половин час от времето си в календара за нещо, което не знаем точно какво е. 

До момента не сме съвсем убедени, че искаме да продължим с тях. Все пак запазваме търпение и продължавам надолу.

Разбираме, че има общо с това, което търсим, но все пак не знаем дали е това, което ни трябва. Да, имат значителни фактори доверие, виждаме G2, което е платформа, в която можем да проверим ранкинга на дадени софтуерни решения, но продължаваме да не разбирамe дали ни върши работа. 

 

 

Чак на третия или четвъртия скрол по-надолу виждаме вече повече конкретика за специфичната функционалност.

 

 

Едва още по-надолу виждаме този скрийншот, от който разбираме, че си струва да разгледаме платформата и да я сравним с други решения. 

Това, което виждаме е, че най-релевантната информация за нас, е погреба почти на дъното на началната страница, което със сигурност не е оптимално решение.

Смятаме, че са си свършили по-добре работата:

1. В таба Products виждаме повече ключови думи, които ни говорят. 

2. В таба Solutions може да видим как те помагат на компаниите по use case, по екипи и по индустрия.

3. Най-отгоре имат и линк към white paper, което също е добра идея, защото в случай, че не могат да ви вземат имейла с бутона "Get a demo", могат да го направят с white paper. 

 

По-скоро бихме заключили, че не са използвали началната си страница по най-добрия възможен начин, което означава, че клиентското преживяване в една от най-важните му отсечки е счупено.

Какво научихме от краткия анализ на сайта на Clari:

• Трудно е да разберем какво прави продукта
  
  
• Не става веднага ясно за кого е предназначен
  
  
• Най-логичната следваща стъпка за потребителите е добре скрита на сайта

 

Както видяхме, само няколко минутки, в които ако се поставим в обувките на клиента, ни помагат да идентифицираме много значими проблеми и събития, които могат да имат голямо значение върху резултатите ни.

 

Карта на клиентското пътешествие наистина звучи като тежък инструмент, който иска време да се създаде, но не непременно трябва да е в такава пълнота. Може да го използвате като начин на мислене, че трябва да погледнете нещата от клиентска гледна точка и да разсъждавате цялостно, а не на парче.

Помислете дали съобщенията и текстовете на заглавната страница са подходящи за клиентите, които за пръв път попадат на сайта ви.

Сега ще разгледаме друг пример за малко по-различни практики при клиентското пътешествие на продукт, който оперира в тотално различен сектор. 

Нека видим дали Notion са се справили по-добре, дали разбират по-добре клиентското пътешествие и откъде идват техните клиенти. Като казваме "откъде идват", нямаме предвид типа трафик, а какъв емоционален и мисловен багаж носят със себе си [дали вече осъзнават проблема].

Както знаем, заглавната страница е най-важното място, най-скъпото място от вашия сайт. Внимавайте, защото много често хората, които са дошли за пръв път, ще си тръгнат, ако не успеете да ги задържите. Как Notion използва това място?

1. Слоганът е доста генеричен. Включването на “AI” не ни изненадва, защото за софтуерните продукти е задължително като филтър, който се опитват да вкарат и в продукта, и в комуникацията си.
   
   
2. Но още с subtitle-а виждаме, че Notion се позиционира в сферата на connected workspaces, което вече ни навежда в посока Google Workspace и изобщо менажиране на документи, процеси, project management и т.н.
   
   
3. Още в първия момент виждаме, че показват звена от функционалности, които продуктът предлага. Опитали са се веднага да хванат вниманието на различните хора, които предполагат, че са дошли на сайта им за пръв път и да покажат, че могат да създават документи, да менажират проекти, календари и т.н.
   
   
4. Още в началото има бутон за безплатен trial, т.е. те веднага позволяват на клиента си да се регистрира.Когато го натиснем виждаме, че има много бърз лесен начин да създадем акаунт или директно да създадем акаунт с нашия Apple или Google профил, което намалява фрустрацията при клиента.
   
   
5. Имаме и CTA, който се казва Request a Demo, но това е по-скоро вторичен призив за действие. Notion разбира, че повечето хора не са готови в този момент от тяхното пътешествие да отделят време да и да запазят среща със sales човек, който ще опита да им продаде продукта. 

 

По-долу виждаме, че директно показват готови, попълнени екрани от техните продукти. Много лесно може да се види какво представлява Project Manager-ът, как може да създаваме wiki-та, как може да създаваме документи.

Подобно на Clari виждаме значителни фактори доверие и кои са клиентите им.

 

 

 

По-надолу виждаме как Notion ни спестява време и работа в сравнение с други продукти и тулове.

 

 

И още на заглавната си страница показват как продуктът им може да бъде използван от различните екипи. Ако тяхната първичната buyer persona е project manager, те тук се опитват да хванат различните use cases, да ги обяснят и да ги направят по-достъпни и разбираеми за различните видове аудитории, които ще дойдат на сайта им. 

 

Какво научихме от Notion.so 

• На първия екран разбираме какво предлага Notion
  
  
• Имаме логична следваща стъпка, както и minor CTA
  
  
• Разбираме за кого е продуктът. Добре обособени секции на заглавната страница
  
  
• Различни сценарии, в които да си представим как ползваме Notion

 

[В заключение]

Картата на клиентското пътешествие може да звучи голям и тежък инструмент, който изисква внимание и събиране на информация от доста екипи, но истината е, че може да го ползвате в ситуации, в които ви се струва, че конкретен елемент от вашата маркетинг стратегия или от вашите маркетинг канали не звучи кохерентно, не е съвсем свързана с останалите стъпки, през които минава клиентът. 

За да има смисъл от карта на клиентското пътешествие и да може да стигнете до тези пробойни проблеми, които илюстрирахме, трябва да започнете с Buyer Persona си. Това е основата, върху която стъпва картата. И тази персона трябва да минава през един конкретен сценарий, едно конкретно пътешествие, е което може да конструирате всяка една стъпка - да хванете различните нюанси на неговите мисли, къде има фрустрация и  къде има радост. В момента, в който имате всички тези елементи, може да видите къде са най-болезнените стъпки, през които преминава клиента. Може дори да ги засечете с вашите истински данни за конверсии, за продажби, за тръгващи си клиенти, за проблеми, които вече сте идентифицирали през други канали.

Този инструмент помага не само да откриете проблемите, а също така и да ги верифицирате с останалите екипи във вашата организация.

Тази карта ще ви помогне да разберете къде е най-големият проблем, кой е екипът, който трябва да помогне за разрешаването и след това да измерите и да валидирате дали това се е случило. 

Наблюдава се изключително ползотворен резултат при компании, които са избрали да направят упражнението за клиентското пътешествие. Може да използвате следните аргументи, за да убедите собственика на компанията да го направите и вие:

• Може много лесно да откриете идеи за значителни подобрения върху вашата конверсия. Ако включите представители от различни екипи в това упражнение, то може да подейства дори като тиймбилдинг и да помогне на хората да се опознаят по-добре и да разберат по-добре какво правят в различните екипи.
  
  
• Увеличава се споделеното знание на хората в една компания за някои концепции, които са изключително важни за бизнеса.
  
  
• Да направим карта на клиентското пътешествие, т.е. да се опитаме да се поставим в обувките на нашия потребител и да минем през поне част от пътя, през който той минава заедно с колеги от други екипи, ни помага да намерим точки на търкане, през които минава нашия потребител, които ни дават идеи как да подобрим резултатите си, помага ни да опознаем по-добре кой какво прави в компанията и да увеличим споделеното знание за концепции, които са много важни за успеха на нашия бизнес. 

*Тази статия обобщава ключовите точки и добрите практики от лекцията за F5 Conf B2B Marketing на Ина Тончева и Антония Божкова, Founders & Marketing Experts в INDIGITALS.