В тази статия ще научите:

• Добри практики при структуриране на кампании в Google Display Network
  -Стратегии за настройки, структуриране и таргетиране
  
  
• Добри практики за криейтиви в Google Display Network
  -Creative стратегии и оптимизация, проучване на конкуренцията
  
  
• Тенденции в рекламата в Google Display Network
  -Рекламно съдържание и формати | scaling | funnels

 

Добри практики при структуриране на кампании в Google Display Network

Предполагаме, че на всеки от вас, който е пускал дисплейна кампания различна от ремаркетинг, му се е налагало да я паузира преди да е постигнала бюджета или таргета, които са предвидени, поради слабо представяне. Тъй като дисплейната мрежа в Google е един океан от рекламни площадки, милиарди импресии, много потребители и спамърски тактики, които пречат на перформанса, от изключителна важност е да направите по възможно най-добър начин set up на кампанията, за да си гарантирате устойчиво представяне. 

Настройките, които ви препоръчваме, когато не сте пускали други дисплейни кампании, са подходящи именно, когато кампанията и акаунтът са сравнително нови и нямате добри сигнали, по които алгоритъмът да се оптимизира. Използвайки тези настройки, вие си гарантирате да намалите некачествения трафик. След това, когато имате резултати и видите кое работи, може да експериментирате, но ето кои са първоначалните настройки, които ви препоръчваме:

Дисплейна кампания

Първоначални настройки

1. Exclude Mobile Apps - Обемът от трафик е огромен, ще получавате много евтин, но некачествен трафик с висок CTR, алгоритъмът ще се подлъгва да сервира рекламите ви с приоритет в мобилните приложения и няма да успеете да хванете друг трафик, което ще саботира представянето ви.
   
   
2. Add device % bid adjustment - Бидвайте повече за категорията устройства, които конвертират по-добре за вашия бизнес и по-ниско за устройства, които имат по-несък conversion rate. Обикновено устройствата, които конвертират по-добре са Desktop устройствата, съответно трафикът за Desktop устройствата е по-скъп и увеличавайки за тях, си гарантирате по-голям шанс за успех. В някакъв момент може да експериментирате с тези стойности. Като за начало, сложете по-консервативни, но все пак да има разлика в двете категории, за да не се окаже, че имате основно мобилен трафик, а desktop юзърите изобщо не знаят за вашата кампания.
   
   
3. Add % bid adjustment for night traffic - Тук стратегията е същата, като не забравяйте да съобразите часовата зона на акаунта. Ако оперирате на българския пазар и акаунтът ви е с българска часова зона, няма никакъв проблем, но ако оперирате в страна, която има голяма часова разлика, е добре да го съобразите. Заложете между 10% и 20% за първоначален процент, защото ако залагате по-високи стойности на тези модификации, те се наслагват и в някакъв момент за една категория или един тип трафик бидът ви ще бъде прекалено нисък, а за друга може да бъде прекалено висок и алгоритъмът няма да може да достави добри резултати. Затова бъдете малко по-обрани в тези модификации, но все пак ги добавете.
   
   
4. Turn off enhanced CPC - Ако кампанията ви стартира сега, нямате статистика, не сте пускали другите дисплейни кампании, ви съветваме да стартирате със CPC наддаване, да изключите Enhanced CPC, да използвате ръчно управление на бидовете или Maximize Clicks, като заложите лимит. Когато имате някакви сигнали, установили сте кое работи добре и кое не, може да преминете към друга стратегия на наддаване. Но за самото начало ви съветваме да сте по-консервативни и да валидирате, че рекламите ви работят, потребителите харесват вашата оферта, прекарват време на сайта и с умерен бюджет ще проверите дали всичко е наред.
   
   
5. Exclude Content > Topic > Games - Тъй като сайтовете за игри използват много спамърски стратегии и продават евтин трафик, който е некачествен, хората баунсват и вие нямате интерес към такъв тип трафик, поне в началото на кампанията.
   
   
6. Utilize content exclusion - Категориите, които не ви препоръчваме да са активни са - Live streaming YouTube videos, Embedded YouTube videos, Parked domains и  In-video. Не казваме, че тези плейсмънти няма да работят, но има прекалено много сайтове в дисплейната мрежа на Google, които използват некоректни похвати и генерират разходи на рекламодателите за некачествен трафик.
   
   

Таргетиране

1. % adjustment for unknown age/gender - Нашият съвет е да използвате всички възможни методи за таргетиране. Не изключвайте unknown по и възраст и пол, тъй като много често таргет аудиторията ви се намира в тази листа, но Google не могат да ги обявят публично по една или друга причина. Този трафик може да бъде доста по-евтин, защото много рекламодатели го изключват и има по-малко конкуренция. Не го изключвайте в самото начало, заложете му негативен bit adjustment между 10% до 20% и за пол, и за възраст, a след това, когато видите как се представя трафика, модифицирайте процентите.
   
   
2. Create custom audience targeting “visitors of competitors websites” - Когато листът е прецизно подбран и релевантен, алгоритъмът успява да намери точните потребители и да ви даде качествен трафик. Така успявате да печелите нови клиенти, които най-вероятно са били клиенти на вашите конкуренти, но без да го правите по агресивен и инвазивен начин, а деликатно им показвате реклами, които сте преценили, че са подходящи.
   
   
3. Create custom audience “keyword intent” - Таргетирайте хора, които имат определени търсения в търсачката, търсят по определен начин. Ако искате, може да направите и keyword intent с брандовете на вашите конкуренти, допълнително да подсилите сигналите, които ще давате на Google.
   
   
4. Double Serving doesn’t affect Display Campaigns - Отваряме една скоба относно Double Serving политиката на Google. Google са много стриктни относно това, но тя важи само за търсачката. Вие може, без никакъв проблем, да имате няколко акаунта, в които да рекламирате един и същ сайт в един и същ пазар, дори да заложите сходни или същите настройки и да ползвате същите реклами, но просто ще получите друг трафик. Нашият съвет е, ако имате интерес към това и има как ефективно да проследявате резултатите, направете си експеримент и тествайте.

 

Видео кампания

Настройки и таргетиране

До голяма степен нещата, които споменахме относно дисплейната кампания важат и за видео кампания. Новите неща, на които е добре да обърнете внимание са:

 

1. Add Frequency capping - Без значение дали кампанията ви има за цел конверсии, brand awareness, определен reach, frequency и т.н., използвайте и двата типа Frequency capping. Единият е за импресии на ниво потребител, а другият е за гледания на ниво потребител. Съветваме ви да залагате стойности между 1 и 3 на гледане на седмица, а относно импресиите от 1 до 3 на ден, като имайте предвид, че хората, които гледат видео съдържание на мобилни устройства, са много по-ангажирани с него и няма нужда да им се натрапва една и съща кампания за един и същ продукт. По-скоро ще има обратен ефект. Не бъдете този досаден рекламодател, за който се правят събития във Facebook в знак на протес. Ограничавайки Frequency capping на ниво гледания, вие контролирате вашия разход и няма няма да попаднете в ситуация на голям преразход, ако кампанията не се представи добре.
   
   
2. Utilize content exclusion -  Тук отново не препоръчваме embedded видеата, live streaming и съдържание, което все още няма етикет.
   
   
3. Utilize video remarketing list - Те са допълнителен инструмент за таргетиране на вашите кампани, който може да не ползвате сега, но да използвате занапред, но ако не си направите листовете по време на провеждане на кампанията и малко преди това, на по-късен етап, когато искате да таргетирате потребителите, които са видели вашите видеа в предходна кампания, няма да може да го направите. Задължително си направете листове на хората, които изглеждат вашите видеа, за да имате възможност да ги използвате, когато се наложи и експериментирайте - може да дава добри резултати.
   
   
4. Do not exclude TV traffic - Много рекламодатели изключват телевизионния трафик, но не се притеснявайте от тази категория устройства. Трафикът тепърва ще се увеличава, имаме отлив на потребители от телевизия към стрийминг [включително YouTube] и това е един перфектен шанс да достигате до потребителите в техния дом и рекламата ви да се гледа на голям екран. Допълнително може да направите версии на вашите видео реклами, които включват QR код, за да улесните допълнително потребителите, които виждат рекламата ви по телевизията. 

 

Performance Max Campaign 

Настройки и таргетиране

Ако имате разработен акаунт, който все още няма Performance Max кампания, силно ви съветваме, първото нещо, което да направите след като прочетете статията, е да започнете да я изграждате. Използвайте рекламни асети, които са се доказали, че работят, таргетиране, което сте валидирали. Използвайте възможно най-качествените сигнали, защото така ще покажете на алгоритъма кои са важните за вас потребители, ще му дадете добри инструменти, с които да работи и изкуственият интелект ще може да прави множество вариации и ще тества допълнително таргетиране, което да ви носи отлични резултати. Не се притеснявайте, ако представянето на кампаниите в акаунта, в който има активна Performance Max, започнат да спадат за сметка на конверсиите, които се отчитат от PMax.

Това е така, защото PMax кампаниите се показват с приоритет и алгоритъмът добре предвижда, когато потребителят е в края на фунията. По-скоро гледайте цялостното представяне на акаунта, дали имате спад или ръст в цената на придобиване на клиент и обема на конверсите. Ако имате спад в обема и повишаване в цената, тогава вече може да предприемете стъпки по оптимизация, но ако избързате ще лишите PMax кампанията от сигналите, които сте захранвали толкова успешно до момента.

 

1. Separate Feed and No Feed P Max - Ако имате фийд за динамичен ремаркетинг, нашият съвет е да направите 2 отделни кампании. В едната да ползвате фийдовете, а в другата рекламните реквизити, които слагате, да не ползват фийд. Така ще дадете шанс на едната кампания да се фокусира върху продуктите, върху динамичните криейтиви, а другата кампания да се фокусира върху посланията, криейтивите, таргетиранията.

 

1. Utilize Buyers | Converters Signals - Един от най-добрите сигнали, които може да приложите в рекламните асет групи са вашите купувачи или хората, които конвертират. Ако вие сте Lead Generation бизнес, ще направите добре, ако качите база данни с хората, които са станали клиенти след като са направили запитване. Това ще покаже на алгоритъма кои са истински ценните потребители и ще направи таргетирането още по-прецизно. Необходимо е непрекъснато да подхранвате с добри криейтиви, с нови сигнали PMax кампанията. Може да го направите директно в нея или с други спомагателни кампании с ограничен бюджет, за да не се влошава представянето на Pmax кампанията, защото един път спадне ли и спре ли да сервира реклами, най-доброто решение е да направите нова кампания. Но това може да се избегне, ако непрекъснато ѝ обръщате внимание. Не е нужно постоянно да правите промени по нея, но следете как се представя.
   
   
2. Utilize Competitors Visitors Signal - Отново може да приложим таргетиране на сайтове на конкуренти. Ако имате интерес и ви дават добри резултати, може да направите списък със стъпката, в която потребителите въвеждат своите данни.
   
   
3. Use at least 2-3 tightly setup Asset groups - Относно организацията на рекламните групи, използвайте 2-3 тясно тематично свързани във всяка група рекламни реквизити, използвайте ваши winners от предходни кампании, направете така, че да има ясно открояване на един asset от друг, а не просто да се повтарят. А ако се повтарят, нека сигналът, който сте заложили да бъде различен.
   
   
4. Start with Target CPA or Maximize conversions -Стартирайте с Target CPA или ако кампанията да се обучи по-бързо, може да заложите Maximize Conversions, но има опасност кампанията да има слаби резултати и да влезе в преразход няколко дни.
   
   
5. Optimize based on signals & insight in new asset groups - Следете Insights на кампанията, дава много добри отчети, показва кое работи, дали го имате в кампанията и ви дава идеи за бъдещи таргетирания и asset-и.
   
   
6. Scale and shift to ROAS when suitable - Когато искате да скейлнете кампанията, може да преминете към следващото ниво на наддаване [например с ROAS]. 

 

Добри практики за криейтиви в Google Display Network

Ако нямате ясни параметри, по които да мерите успеха, не сте дефинирали кое е winner creative и кое е loser creative, няма да може да го оптимизираме. 

 

Това е една примерна схема за много олекотен процес, който ще ви помогне в дългосрочен план да подобрявате вашата криейтив стратегия, да имате постоянно печеливши кампани и реклами.

 

1. Създаване на 3-5 вариации на creative - Първата стъпка е да създадете 3 до 5 вариации на вашия creative, без значение дали е банер или видео.
   
   
2. Тестване в live кампания
   
   
3. Излъчване на победители и загубили - След определен обем от трафик може ясно да видите дали има реклама, която е winner и има ли реклами, които са се представили по-зле.
   
   
4. Scale победителите (winners) - Когато идентифицирате реклама, която е winner, най-важната стъпка е да я скейлнете, колкото можете. Това ще включва увеличение на бюджет, добавяне на други таргетирания [използвайки същия creative], изваждане на рекламата в отделна кампания. Ако работите на много пазари, може да адаптирате creative-а и за останалите [ако е възможно] и да видите как ще се представя. Няма гаранция, че ще се представи добре, защото адаптацията понякога включва и промяна на визуалните елементи, които са ключови за успеха, но е стъпка, която ще ви помогне да извлечете максимума от creative-а.
   
   
5. Анализиране на losers и “рециклиране” - След като сте си гарантирали, че сте взели максимума от winner рекламите, е добре да обърнете внимание и на рекламите, които не са се представили добре, да идентифицирате проблемни зони и причини за неуспеха. Това, че една кампания е засенчила другите, не означава, че нямате качествени creative-и в останалия списък. Ако според вас е нужно да им дадете още един шанс , може да го направите в друга кампания, в друга рекламна група. Дали ще направите модификации или не, зависи от хипотезите, които ще формулирате.
   
   
6. Разработване на алтернативни вариации на winners - След това разработете алтернативни вариации [на winners и на losers] и преминете отново към първата стъпка. 

 

Добри практики

Статичен банер

• Когато правите дизайн на банер, е много ценно, ако успеете да предизвикате емоция. Фокусирайте се върху потребителското изживяване, а не толкова върху спецификите на продукта. Не казваме, че не трябва да имате такива криейтиви, но ако успеете да създадете банер, който докосва потребителите, ще имате много по-голям успех. 
  
  
• Цветове - солиден фон, цветове, които допълват вашето лого, продукт и бранд, така че самият криейтив да стане като тема. Банерът започва да се откроява много добре от останалото съдържание на сайта, на който се е показала рекламата.
  
  
• Използвайте несерифни шрифтове и кратки, силни слогани. Копито е много ключово.
  
  
• Избягвайте stock изображения, защото потребителите много лесно ги различават от тези, които сте създали специално за вашия бранд и продукт. Инвестирайте в UGC, потребителите много добре възприемат натуралното съдържание, особено ако се идентифицират с криейтива.
  
  
• Тествайте много вариации и следвайте процеса на оптимизация, който споменахме по-горе. 
  
  
• Изучавайте какви криейтиви правят вашите конкуренти, следете маркетолози и брандове, които имат много добър маркетинг. Следете как си управляват кампанията и какви криейтиви развиват, за да сте една крачка пред конкурентите. Не копирайте изцяло криейтивите на вашите конкуренти, защото ще се превърнете в тяхна сянка, но е важно да имате брандове, които да изучавате, да правите разбор на тяхната криейтив стратегия и да адаптирате вашата.
  
  

Размери

Не е лошо да имате всички размери, но това е огромен ресурс, освен ако не ползвате AI или някакъв инструмент, с който да оразмерявате лесно и бързо. Но ако банерите се правят ръчно от дизайнер, има 4 статични рекламни размера, които са се доказали като най-успешни и към тях може да добавим responsive рекламата. 

По този начин ще спестите много време на дизайнерите и ще имате възможност да правите повече вариации и преводи, ако работите на няколко пазара.

Ако имате тези размери, вие си гарантирате, че ще се показвате на най-качествените площадки и ще получите добри резултати. Дори да нямате абсолютно всички размери, тези са ви напълно достатъчни. 

• 300x250 px
  
• 728x90 px
  
  
• 300x600 px
  
  
• 160x600 px
  
  
• Responsive (square & rectangle)

 

Показваме ви още няколко примера с много добро копи и игра с цветовете, за да изпъкне продукта и в същото време да се открои драстично от останалото съдържание на сайта.

Win with video

Анализ и оптимизация

Видео рекламите ви позволяват да активирате най-много сетива в аудиторията, да предадете съобщения и да създадете емоция. Нещо, което не може да направите с другите рекламни формати.

• Анализирайте къде отпадат потребителите, когато гледат ваша реклама

 

• Създайте хипотези за евентуалните причини

 

• Създайте вариации на видеото според хипотезите ви и тествайте 

 

• Не се примирявайте със средни резултати

За да постигнете много добри резултати, най-вероятно ще се наложи няколко пъти да подобрявате, да имате различни версии, да тествате, валидирате и отхвърляте. 

 

Тенденции в рекламата в Google Display Network

Рекламно съдържание и формати | scaling | funnels

• Поради намаляващия attention span, времето, в което успяваме да задържим вниманието на потребителите, драстично намалява. Това се наложи благодарение на вертикалните видеа [Reels, Shorts и т.н.]. Рекламните платформи разполагат с формат за органично съдържание и рекламен формат, който отговаря на този размер. Трябва да грабнете потребителите още в началото на видеото и да имате елементи, ефекти и похвати, които да го задържат до края.
  
  
• Наблюдаваме преминаване от статични криейтиви към видео/motion. За да спечелите вниманието на потребителите, трябва да сте много изобретателни.
  
  
• Допълнително предизвикателство е тракингът, който от една страна може да адресираме с First Party Tracking, но от друга страна персонализацията на рекламата ще ни помага [с помощта на алгоритъма] да отсяваме целевата аудитория.
  
  
• Ако имате възможност, използвайте AI инструменти, за да скейлвате вашите кампании. Дали ще бъде автоматично генериране на кадри, които да обработите допълнително, преводи, адаптация на криейтива от един размер към друг и т.н.

 

Marketing Funnels

Ценното на маркетинг фуниите и лендинг страниците е, че канализират вниманието на потребителя и рекламните реквизити имат много по-висок conversion rate от стандартния сайт. Класическата концепция за маркетинг фуния включва криейтив, който води към Pilar или Prelender страница и накрая завършва с Offer Page. 

Най-новата концепция, която е адаптирана класическа маркетинг фуния, включва само криейтив и Offer Page. 

 

ПРИМЕРИ

• Creative -> Pilar | Prelander -> Offer Page

Имаме responsive реклама с грабващо заглавие, след това Pilar страница с таймер, виждаме 10 причини да изберем определен продукт, които изглеждат native и когато кликнем на някой от линковете, виждаме продуктовата страница. И така завършва тази маркетинг в фуния.

[След това имаме форма за поръчка, начин на плащане и т.н.]

 

• Creative -> Offer Page 

Примерът ни тук е на Inno Supps. Видеото има 1 млн. гледания, които основно са генерирани за 4 месеца. Това 5-минутно видео успява да мине през различни кукички, представя продукта и добавената стойност, показва известна личност, която да грабне вниманието още в самото начало и да изгради доверие като лице от фитнес индустрията. 

Когато потребителите кликнат на линка в рекламата, виждат продуктова страница, която е много добре организирана, с много добро копи и визуални елементи, конкретна оферта, усещане за ограниченост на офертата, trust елементи, много агресивен Pop-Up, който приканва да се абонирате и да получите 10% отстъпка. А след това ще влезете в различни флоуове за автоматизация, които да ви подтикват да се върнете на сайта и да завършите своята поръчка. 

В края на лендинг страницата получавате друга оферта за 3 пъти по-голям пакет с идеята, че щом сте скролвали толкова дълго време и сте стигнали до края на страницата, тази оферта ще успее да ви up-sell-не. 

Бъдете смели, експериментирайте и не се притеснявайте да тествате в рамките на разумни бюджети.

 

 

*Тази статия обобщава ключовите точки и добрите практики от лекцията за F5 Conf Google Ads на Спасимир Цветнов, Google експерт & Мениджър в WOW TEA.

 

Довери се на DigitalPRO!

>> Включи се в нашия Waiting List, за да не пропуснеш нашите най-ниски цени за програмата!

>> Запиши се за DigitalPRO Conf (безплатно & онлайн)