Много често рекламодателите, които се занимават с електронна търговия, не базират своите оферти на пазарна логика, а дубликират кампанията си от миналата година.

В тази статия ще научите:

• Потребителското поведение по време на Black Friday и Коледа 
  
• Основни грешки, които се допускат по време на BFCM
  
• Как да изградите правилна стратегия за Black Friday и Коледа
  

Потребителското поведение по време на Black Friday и Коледа 

Прилики и разлики:

• И в двата случая имаме много импулсивни поръчки и повишена покупателна способност 

Черен петък е период, в който хората знаят, че ще получат добра оферта и я търсят. Колкото по-популярен е брандът и колкото по-рядко прави отстъпки, то толкова повече ще бъде търсен по време на Черен петък. Ако вие сте бранд, който рядко прави промоции, няма да има нужда да правите много големи намаления, ако потребителите са свикнали да не ги получават така или иначе. Т.е. Черен петък би бил добър момент, в който хората просто чакат да поръчат нещо, което по принцип харесват или искат да имат и сега могат да си го вземат [дори с не много голяма отстъпка].

Черен петък е период, в който потребителите “спират да мислят” и купуват от страх да не изпуснат определена оферта и възможност да си вземат нещо на много добра цена [FOMO].

Това, по което си приличат Черен петък и Коледа е, че има много повишена покупателна способност. Т.е човек, който по принцип би изхарчил 50 лв., този път ще е склонен да похарчи 80 лв., 100 лв., понякога 150 лв. и повече. Той е готов да надвиши стандартния си бюджет няколко пъти.

 

• По време на Black Friday потребителите пазаруват основно за себе си, а по време на коледния период за други хора.

Същинската част, която трябва да разберем, е че по време на BF потребителите основно пазаруват за себе. Докато по време на Коледа, изцяло купуват подаръци за други. 

Разликата е мащабна - Черен петък е за нас самите, а Коледа е за другите

През този период за потребителите е важно да зарадват някого, да обърнат внимание на някого, когото не са виждали отдавна, а понякога просто трябва да отидат на гости и им се налага да вземат подаръци за всички.

Т.е. ако при стандартни обстоятелства потребителите пазаруват за един човек [за себе си или личен повод на близък], на Коледа пазаруват за много повече хора, което повишава покупателната способност и средната стойност на количката.

И ние като рекламодатели трябва да убедим потребителите, че другите хора имат нужда от продуктите, които ние продаваме, че ще се зарадват, ще се почувстват добре или че е лесен подарък, с който няма да сбъркат. 

Замислете се за всички притеснения, които потребителите изпитват, когато пазаруват за Коледа и за Черен петък и как трябва да им отговорите.

 

• Офертата е по-важно за Black Friday, а удобството за Коледа

Офертата е много, много по-важна по време на Черен петък, а удобството по време на Коледа.Т.е. ако ще ги спечелите с -50% отстъпка на Black Friday, то на Коледа ще ги спечелите с хубава опаковка, бъндъл, one size fits all или нещо, което по принцип става за коледен подарък [през останала част на годината не биха го купили, но сега имат удобството да създадат хубав подарък, което им решава проблем]. 

 

Формула за ефективна оферта на Black Friday 

Добрата Black Friday оферта има 3 компонента, които да спазим. Трябва да привлича много внимание, да държим висока средната стойност на количката (AOB) и да бъде много лесно приложима.

 Привлича внимание + Висок AOV + Лесно приложима = Успех

Нека разгледаме всеки компонент отделно:

1. Да привлича внимание:

Трябва да имате достатъчно висок процент отстъпка, който да привлича внимание. 

Ако брандът ви много рядко прави отстъпки, дори 20% или 25% намаление ще бъде добра причина хората да пазаруват от вас.  

Ако имате стока, която да изчистите, може да пуснете няколко продукта или серии от продукти, които да бъдат с -40% и да обявите “До -40% отстъпки по време на Черен петък”. 

Ако брандът ви прави отстъпки сравнително често, трябва да предложите по-голямо намаление, за да привлечете внимание. Защото, ако редовно пускате -30%, -40% отстъпка и на Черен петък предложите същата оферта, потребителите няма да се впечатлят толкова много, защото вече са виждали вашите реклами. Т.е. офертата ви трябва да бъде по-различна спрямо това, което по принцип правите в други периоди от годината. Това ще подтикне потребителите да пазаруват от вас, защото знаят, че няма да получат това предложение отново. 

Ако предлагате много стока и имате много артикули, чудесна възможност е да споменете колко много артикули са на промоция.

Пример: Ако имате общо 20 000 продукта, 10 500 от тях са са на промоция. Комуникирайте, че над 10 000 продукта са намалени.

Ако създадете голям hype и хората се интересуват от вашите продукти, съвсем спокойно може да добавите в копирайтинга или дори и в банера, че бройките са много ограничени. 

Пример: Ако имаме над 10 000 продукта в промоция, то в последните дни може да комуникирате, колко от тях вече са изчерпани.

Крайният срок за действие също е много полезен. Ако имате кратък Черен петък, които е само няколко дни, крайният срок е изключително важен. Ако имате по-дълга промоция, последните ѝ дни също са много ключови.

Привличаме внимание както с оферта, така и с криейтиви

Във Facebook е много важно да имате колкото се може по-добър набор от криейтиви. Помислете по следния начин. 

Има хора, които не пазаруват, ако не гледат видео. Съвсем лесно и достъпно е да запишете кратко видео с телефон или полупрофесионална камера, в което да обясните каква е офертата ви за BF. Ако не искате да го правите, има много контент криейтъри, инфлуенсъри, UGC криейтъри, с които да работите и да създадат това съдържание за вас.

Само с банери също може да постигнете добри резултати, но най-важното е офертата да бъде изключително ясна. Какво се забелязва на тези банери? Навсякъде процентът се вижда много добре и се разбира какъв продукт се продава. Не използвайте банери, на които пише единствено “Черен петък”, а се стремете към много добре откроена оферта. 

[Банерите автоматично могат да бъдат превърнати в GIF, за да привлечете повече внимание.]

 

2. Висок AOV

Най-голямата грешка, която срещаме в онлайн търговията и в подготовката за Черен Петък, е да се правят оферти, при които не се мисли за средната стойност на количката. Нека да си представим следния реалистичен вариант. 

По време на Black Friday, хората рекламират много повече. Бизнесите наливат много големи средства, за да получат по-голям резултат, защото знаят, че потребителите са готови да купят. И какво се получава? 

Целият пазар се наводнява с реклами, цените на рекламите започват да растат драстично и за вас става много по-скъпо да вкарвате трафик в сайта си.

Ако имате двойно по-висока цена, за да вкараме потребител на сайта и той си купи само 1 артикул или толкова артикули, колкото е пазарувал по принцип, но сте дали отстъпка, вие си гарантирате, че ще направите по-малко печалба по време на Черен Петък.

По-скъп трафик + По-ниска средна стойност на количката = Проблем с общата печалба

И тогава няма никакъв смисъл от Черен Петък. Защо да вкарвате потребители, които ще купят от вас, но ще изкарате много по-малка печалба или изобщо няма да изкарате? Опорочава се идеята на Black Friday. 

Нашата формула задължава да имате средна стойност на количката, която е същата или по-висока от тази, която имате стандартно. Т.е. ако средната количка е около 50 лв., 60 лв. преди Черен Петък, по време на BF не може с отстъпката да си позволите по-ниско AOV. 

Следователно, трябва да измислите начин да продадете повече продукти или повече бройки от един същ продукт. Как се прави това?

Прави се с бъндъли, с широки колекции, които са намалени, допълнителни бонуси при покупка на повече от 3, 4, 5 артикула. 

Бъндълите, особено ако нямате много продукти на уебсайта, са чудесен вариант с който да увеличите бройката.

Примери:

Купи две, получи едно безплатно - Каква е ролята на тази оферта? Ако цената на един артикул е 50 лв., автоматично получавате 100 лв. и продавате 3 артикула. Да, третия артикул е безплатен, но най-вероятно [особено ако имате нормални или много добри маржове] няма да го усетите. А потребителят е изхарчил двойно на това, което по принцип би отделил. 

Купи едно и получи едно безплатно също е добра оферта, ако имате много голям марж, с който  да си го позволите

Ако имаме много добри оферти и дадете причина на хората да купят:

• Бройките се изчерпват
• Остават единични бройки
• В последния час имаме 300 продажби
• Останаха 500 артикула

Ако това е комуникирано на рекламите или уебсайта, тогава потребителят ще бъде много по-склонен да направи поръчка и да добавя допълнителни продукти в количката си, защото знае, че няма да получи тази оферта отново. 

Пример: Бъндъл, в който има 6 тениски. На никого не му трябва толкова много наведнъж. Но вижте какво пише вляво - Most gifted, т.е. тази оферта е чудесна за подаръци + потребителя получава 40% отстъпка и спестява много пари. 

Внимавайте много за средната стойност на количката! Ако тя не ви е наред, нищо няма да бъде наред. 

3. Лесно приложима

- Трябва да бъде лесна за разбиране от всеки потребител
- Да не изисква допълнителни действия от тях
- Да е лесна за използване в сайта

Какво имаме предвид? Много честа грешка е условията на офертата да бъдат сложни и объркващи. Забравете за промо кодове и не изисквайте допълнителни усилия от потребителите.

Нека си представим следната ситуация:

Потребителите ще видят над 150-200 реклами за много кратък период. Да предположим, че са готови да направят поръчки. Ако за тях е трудно да използват промо кода [особено за по-генерални стоки като дрехи и електроника], ще предпочетат да си купят от друг онлайн магазин, който им предлага по-лесно и удобно да направят поръчка.

Колкото повече ги затрудняваме, толкова по-малко вероятно е да купят от нас.

Ако все пак решите да добавите код, той трябва да се добавя автоматично.

Ако не е с код, направете така, че промоцията да е елементарна, потребители да я разбират и да знаят условията

Как да направим creative подготовка?

Следващата стъпка е да подготвим всички криейтиви - видео, GIF, single images. Как може да го постигнем.

Конкуренция + Best Performing creatives + TikTok trends

1. Конкуренция

Когато подготвяме криейтиви, първо трябва да видим какво прави конкуренцията и какво е правила в миналото. Всяка страница във Facebook има бутон Search, в който може да напишете “Черен петък” и всички производни и ще видите тематините им публикации. Защо да го направите?

Защото често конкуренцията е много мързелива и ще направи същото или много сходно на това, което е правила преди. Бизнесите залагат на същата кампания, защото знаят, че е работила добре и избягват да поемат риск

Направете си проучването, за да знаете как да сте конкурентноспособни и да изпъкнете. Вижте как са си направили банерите или видеата, защото има голям шанс да направят същото или много подобно.

 

2. Best Performing creatives

Влезте във вашия Ad account и филтрирайте рекламите, които са имали най-високи Link CTR, Conversion Rate и ROAS. Защо? Колкото повече са били кликовете, толкова по-евтин ще ви бъде трафикът. Колкото по-висок е бил Conversion rate-а на тази реклама, си гарантираме по-голям шанс да проработи на Черен петък. ROAS-ът ни показва, че Average Order Value-то е било доста добро, така че сме имали и добър ROAS. 

Съвет:

Наблегнете на Link CTR и Conversion rate и за контрол вижте ROAS [да не е било на много евтин продукт или с невероятна оферта, но възвръщаемостта да не е била чак толкова голяма].

Вземете тези реклами и направете много сходни версии, подходящи за Черен петък. Нищо повече. Това е най-елементарното, което може да направите. След това ги разнообразете и направете GIF или видео.

3. TikTok trends

Trendy TikTok видеата често дават много по-добри резултати от стандартните Facebook реклами. Влезте в library.tiktok.com, потърсете определена ключова дума, вижте трендовете и репликирайте моделa им. Така ще разнообразите съдържанието и потребители ще останат доволни.

 

 

Правила за структура при кратък Black Friday (1-3 дни)

• Във Facebook задължително използвайте Lifetime Budgets. Ако използвате определена кампания, сложете Lifetime Budget на всеки Ad Set. Ако върви добре, дубликирайте този Ad Set и му добавете още Lifetime Budget. Но не използвайте Daily Budgets, защото няма време за оптимизация.
  
• Ако имате Catalog Sales кампании, които работят преди Черен петък, не ги спирайте, а само им намалете бюджета, ако смятате че няма да бъдат толкова успешни. Те са оптимизирани и шансът след Black Friday да не сработят, ако ги спрете веднага, ще доведе до проблеми. 
  
• Създайте 2 нови кампании. Едната да бъде от новия тип A+ и една стандартна Sales кампания. В A+ нямате право да настройвате особено много аудиторията, затова там ще ви бъде по-лесно. 
  
• В стандартната кампания е хубаво да имате 3 до 5 различни аудитории.
  
• Не слагайте никакви exclusions в Ad Set-овете. По време на Черен петък искате всички да купуват.

 

Правила за структура при дълъг Black Friday (5+ дни)

Правилата при малко по-дълъг Black Friday, са много сходни, като добавяме още нещо. 

• Вместо Lifetime budgets, опитайте Daily budgets и ги скалирайте всеки ден, ако работят добре. Т.е. започнете със 100, 200, 300 долара на ден, ако нещата вървят може или с 20% на ден да вдигате бюджета или да дубликирате успешните Ad Set-ове.
  
  Пример: Ако Ad Set-ът има бюджет 50 долара/евро на ден, го дупликирайте. По този начин на следващия ден ще имате двоен Ad Spend, без да рискувате оригиналния Ad Set.
  
  
• Задължително подгответе creatives за последните 3 дни, в които да добавите текст за “Последен шанс/Последен ден” или резултати, статистика от Black Friday до сега. Ще ви бъде много полезно.

 

Правила за Коледа

• Продаваните продукти трябва да са подходящи за подарък. 
  
• Направете bundles и предложете хубава опаковка или кутия [по този начин им предлагате голямо удобство, дори да е необходимо да ги заплатят].
  
  
• Продавайте емоцията, а не ценовата стойност. За потребителите е важно, че ще зарадват любим човек, а не че ще подарят подарък с 40% отстъпка на своите роднини.
  
  
• Офертите са добре дошли, но не са на първо място - Важни са емоцията, удобството, комфорта. Това са нещата, върху които трябва да се фокусирате.
  
  
• В продуктовите страници трябва да бъде написано, че доставката ще се осъществи гарантирано преди Коледа - Представете си, че е 19 декември и остават само няколко дни до Коледа. Ако имате локална доставка, напишете го навсякъде: “Доставка на следващия ден”, “Доставка в последния момент”, “Всички поръчки, които са направени до 17:00 ч. на 20 декември, ще достигнат до вас преди Коледа гарантирано” .

 

Коледа и Черен петък са чудесни възможности. Прегледайте офертите, които сте подготвили, вижте дали отговарят на принципите, дали имате достатъчно много разновидни криейтиви - видео, GIF и банери, за да покриете повече хора, които биха купили. Различните послания ще работят по различен начин, особено на Коледа, така че за този празник се подгответе още по-добре. 

 

*Тази статия обобщава ключовите точки и добрите практики от лекцията за F5 Conf Ecommerce Marketing на Виктор Стоилов, основател на Markademics и Facebook експерт.