В тази статия ще научите:

• Как правилната комбинация от решения и методи за измерване може да ви помогне да увеличите максимално ефективността на вашия маркетинг 

 

• Основните подходи за измерване предоставени в Мета - A/B test, Brand Lift, Conversion lift

 

Ефективността е това, което ви интересува най-много. 

Когато изграждате маркетингова стратегия или стартирате рекламна кампания, целата ви е да стимулирате ефективността на вашия бизнес. Но не можете ефективно да стимулирате изпълнението и ефективността на вашата маркетингова стратегия, ако не разбирате истинската стойност на маркетинга ви - кои тактики си представят най-добре, какво е изпълнението на кампаниите, кои маркетингови кампании предизвикват най-голямо въздействие или реализация и т.н.

 

Измерването е от ключово значение за ефективността и за резултатното маркетингово представяне. Чрез него може да разбирате дали получавате изпълнението, което целите. И още по-важно, може да определите тактики за подобряване на вашата стратегия. 

 

При направено проучване, Meta са установили, че бизнесите, които провеждат експерименти [това е златния стандарт за измерване], получават по-добро изпълнение. По-конкретно - бизнесите, които провеждат 15 експеримента годишно, получават около 30% по-висока рекламна ефективност в същата година в сравнение с бизнесите, които не провеждат.

 

Измерването винаги е било сложен процес, но в последните години става все по-голямо предизвикателство, защото дигиталният маркетинг се превърна в изключително важен канал, който помага на бизнеса да достига и да се свързва с потребителите по нов и иноватива начин. Но естетсвено, с иновацията идват нови предизвикателства:

• Нарастващият брой дигитални медийни канали - Сравняването на данните става все по-трудно и почти невъзможно, защото всяка платформа предлага специализирани решения за измерване. Това води след себе си проблем при оптимизирането на маркетинговия микс. 

 

• Обемът и достъпността до данните, на които измерванията изключително много разчитат, се усложнява, тъй като контролът до голяма степен е предоставен на потребителите. Т.е. потребителите могат да ограничат виждането на рекламите, начина, по който техните данни се споделят с бизнеса. 

 

• Макроикономическите и политическите фактори се променят към глобален мащаб, правейки измерването още по-критично за бизнеса. 

 

• Регулациите и политиките свързани с поверителност на данните се развиват с бързи темпове, което усложнява провеждането на измерване. 

 

За съжаление, няма универсален инструмент за разбиране и измерване на ефективността. Тъй като медийният пейзаж се променя и усложнява, политиките и регулациите се прилагат все повече, поведението при покупка става все по-сложно, имате нужда от комбинация от подходи и инструменти, които да отговарят на нуждите на вашия бизнес.

 

Подходите за измерване, които Meta предоставя са A/B test, Brand Lift Study и Conversion Lift Study, които ще разгледаме по-подробно. 

 

Когато искате да направите тест, да измерите кампания, имате две основни възможности.

 

От една страна, имате налични инструменти за измерване, които са за самостоятелна настройка и са налични в Experiment tool-а на вашия бизнес мениджър. Тук разполагате с A/B test и Brand Lift Test. 

Другият вариант, който имате, е да използвате вашия локален Meta представител, който за България е Httpool. Начинът е да направите заявка и разполагате се с Conversion Lift Study и Brand Lift Study. Естествено, тук възниква въпросът, каква е разликата между двата Brand Lift-а:

 

Има разлика в две основни направления. 

 

1. От една страна, въпросите, които са в анкетата и се сервират пред потребителите - при Brand Lift със самостоятелна настройка, езикът, който се поддържа е само английски. Докато, когато е със заявка, Brand Lift е адаптиран за пазара, т.е. въпросите се сервират на български пред потребителите.

 

1. Второто нещо е бюджетът [като минимално изискване]. При самостоятелната настройка, платформата изисква почти двоен бюджет, спрямо този, който е при заявка чрез Meta представител.

 

A/B Testing

 

A/B тестовете са най-бързото решение, с което разполагате за измерване от платформата. A/B тестването ви позволява да сравните 2 стратегии и да установите, коя би ви доставила по-добри резултати.

Забравете за предположенията кой криейтив или коя целева група ще ви достави по-добри резултати. Време е да базирате решението си на тестване. 

Затова тествайте, тествайте, тествайте всеки въпрос, който ви възниква.

 

Какви са ползите от AB Testing? 

 

• Той се провежда върху групи от случайно подбрани потребители, като двете групи не се припокриват. Естествено, групите отговарят на дефинициите, които сте си задали.
  
  
• Изключително бърза и лесна настройка в Ads Manager.
  
  
• Имате значими резултати и най-добри практики, които може да приложите в настоящи и бъдещи кампании. 

 

Какво се счита за значими резултати? Т.е. какво е нивото на significance при A/B тестването?

Минимумът е 65% significance, което означава, че ако тестът се проведе 10 пъти, 6-7 пъти ще получите сходен резултат.

При  significance под 65% е п репоръчитано да не взимате под внимание резултатите и да не правите изводи на база този тест. По-скоро коригирайте и проведете теста отново.

 

Какви тестове е препоръчително да провеждате с A/B тест? 

Creative 

• Различни визии или формати
  
  
• Call to Action бутони
  
  
• Tекстове и послания
  
  
• URL destination

 

Аудитория 

• Изпълнението при широка група и при по-тясно дефинирана група.
  
  
• Група, която е филтрирана с интереси спрямо група, която е базирана на данни от пиксела.
  
  
• Lookalike аудитория, базирана на seed А, спрямо Lookalike аудитория, базирана на seed B

 

 Delivery Optimization

• Може да сравнявате дали при Traffic кампания да оптимизирате на link clicks или на landing page views.
  
  
• Всякакви комбинации, които ви хвъннат, са възможни да бъдат тествани
  
  

Placement

• Да видите дали Advantage+ ви носи по-добри резултати, спрямо ръчна селекция на плейсмънти, която е много разпространена практика.
  

Всякакви комбинации са възможни. 

 

Какъв е процесът, който трябва да преминете, когато правите A/B test:

 

1. Установете какво искате да тествате и кой е основният KPI, по който ще сравнявате резултатите. Това е изключително важно.

 

2. Настройвате теста в Ads Manager.

Важно: Ако ще сравнявате криейтив A с криейтив B, то всички останали параметри на настройките трябва да са еднакви - бюджет, целева група, delivery оптимизация и т.н. 

 

3. Kогато приключи теста, анализирайте резултатите, направете правилните изводи. Естествено, следете процента significance, за да знаете дали тестът е бил достатъчно статистически значим.

4. Предприемате действие. Т.е. това, което сте научили от теста, го прилагате в настоящи или бъдещи кампании.

 

Lift решения

Преди да разгледаме как работят lift решенията, е много важно да разбираме какво е incrementality. 

Incrementality [постепенно нарастване] измерва стойността, реализацията, причинена в следствие на вашите реклами.

Инкременталността измерва действителното въздействие, което дадена маркетингова дейност има върху ключовия показател за ефективност (KPI). Инкременталността се отнася до измерването на допълнителното или нарастващо въздействие, което конкретна маркетингова кампания или тактика има върху желаните резултати [разпознаваемост на марката, продажби], като се сравнява желаният резултат между базова и контролна група.

Този тип изследвания ви помагат да определите дали вашите рекламни стратегии действително носят допълнителна стойност. 

 

Как работят  lift решенията? 

Те са базирани на експериментален дизайн. Какво представлява? Заделя се контролна група от случайно подбрани потребители, имаме и тестова група от случайно подбрани потребители, които отговарят на дефиницията на групата, която сме си дали. Контролната група не вижда реклами във Facebook, а тестовата група вижда реклами. На потребителите от двете групи се зареждат 3 въпроса от анкетата. Когато тестът приключи, се анализира лифта. Т.е. това е разликата между желаните резултати в контролната и тестовата група. 

 

Знаем как работят лифт решенията, на какво са базирани и сега нека разгледаме в повече детайли всяко едно от тях.

Започваме с Brand Lift. Какво е най-важното? При настойката на Brand Lift най-важното е да разработите въпросите, базирани на целта на кампанията. Важно е да са съобразени с това, което се комуникира в криейтива. 

Въпросите са 3 и обслужват различните нива на фунията. 

• В най-горната част на фунията въпросите са насочени към Ad Recall и познаваемост -  “Виждали ли сте реклама на бранд, продукт, услуга онлайн или на мобилно устройство през последните 2 дни?”
  
  
• В средната част на фунията, въпросът е по-скоро свързан с опит - “Имате ли опит с този бранд, продукт, услуга?”. 
  
  
• И в долната част на фунията въпросът е насочен към Consideration и Intent  - “Бихте ли купили бранда, бихте ли пробвали услугата следващия път, когато имате нужда?”

 

След като сте завършили теста и кампанията е приключила, вече имате готови резултати. Тук идва моментът, в който трябва да знаете какво означават метриките и как да тълкувате и използвате резултатите от отчета. 

 

• BRAND LIFT е прогнозната разлика в броя на хората между тестовата и контролната група, които са дали желание отговор. 
  
  
• COST PER BRAND LIST е прогнозната цена за всеки допълнителен човек, който е дал желания отговор на въпроса в анкетата при този brand lift тест.
  
  
• BRAND LIFT PERCENT е прогнозното количество допълнителни положителни отговори за вашата кампания, когато сравнявате хората, които са имали възможност да видят и хората, които не са имали възможност да видят вашата реклама в този тест. 

 

Какво още може да видите в отчета? Тук може да видите лифта в разбивка за различните възрастови подсегменти на целевата група. Това ви дава възможност да разберете в кой възрастов подсегмент на вашата целева група е имало най-голямо въздействие. 

 

Как да тълкувате резултатите?

Представили сме практически наръчник как да интерпретирате лифт резултатите в определени ситуации, но ще се фокусираме върху първата:

 

Когато имате нарастване само в Ad Recall, но нямате нарастване в асоциация на посланието с бранда и в намерението за действие от страна на потребителите, то тук може да заключите, че кампанията е била забелязана, но не е добавила нови хора, които асоциират посланието с бранда или хора, които не са повлияни в намерението им за действие.

 

На какво може да се дължи това? 

Примери: 

• Сложно послание, което трудно се асоциира с бранда.
  
  
• Крейтивът не съответства на целта.
  
  
• Брандът и посланието не са ясно обвързани в криейтива и при отварянето на въпросите в анкетата отребителите са объркани и дават разнопосочни отговори.

 

Затова е изключително важно въпросите да се подбрерат много точно, да са свързани пряко с това, което се комуникира в криейтива. 

 

Какво може да се оптимизира след като приключите с интерпретирането на резултатите? 

Може да оптимизирате Creative, Delivery Objective, Frequency, Placement и Audience Performance. 

 

Conversion Lift Study 

Тук нещата са сходни, но как може да ви помогне едно Conversion lift изследване? С контролирано измерване може да измерите конверсиите, случили се вследствие на вашите реклами във Facebook и да си отговорите на много въпроси, които си задавате ежедневно:

 

Примери:

• Да увелича ли бюджета на тази кампания?
  
  
• Каква е incremental възвръщаемостта от рекламната кампания?
  
  
• Как да балансирам бюджета между стратегиите за набиране на нови потребители и ретаргетинг стратегиите?
  
  
• Коя аудитория или подсегмент на целевата група, има най-ниска цена за incremental конверсии?

След като сте провели измерването и имате готови резултати, отново трябва да ги интерпретирате, да направите правилните изводи и да се възползвате от това в бъдещи стратегии.

 

Conversion Lift

Когато сравнявате резултатите между тестовата и контролната група, това е броят на допълнителните реализации, на допълнителните конверсии, които са се случили в резултат от вашите реклами в този тест [известно е и като Incremental Conversions].

 

Cost Per Conversion Lift

Цената за всяка допълнителна конверсия в резултат на вашите реклами в този тест. 

 

Conversion Lift Percent

Процентната разлика в конверсиите между хората, които са имали възможност да видят рекламите в този тест и тези, които не са имали възможност да ги видят. 

 

От какво зависи дали ще постигнете значителни резултати?

 

• Обхвата на кампанията. 

 

• Какъв процент от хората, които сте достигнали, очаквате да конвертирате [Conversion Rate].

 

• Достатъчен ли е бюджетът, който сте заложили за тази кампания, така че да има ефект. 

 

• Колко голям ефект се очаква да има, колко голям е делът на бюджета във Facebook от целия медиен микс на кампанията.

 

Това са фактори, на които наистина трябва да обърнете внимание, когато залагате този тип тестове. 

 

Какво да правите с резултатите, как да ги интерпретирате? 

Ако имате положителни резултати и статистически значими:

• Анализирате по-обстойно, какъв е източника на положителния лифт. 
  
  
• Продължете с тази стратегия.
  
  
• А ако искате да растете и да увеличите мащаба - увеличете бюджета, тествайте отново и направете съответните изводи.
  
  
• Синхронизирайте attribution model от теста с този, който ползвате в кампаниите си така, че нещата да се сравними. 

 

Какво означава статистическа значимост за лифт в тестовете? 

Mинимум 90%. Ако тестът има по-нисък процент на significance, не би следвало да взимате под внимание и да правите изводи на база този тест.

Ако няма лифт и тестът не е статистически значим, данните не са статистически значими [под 90%]:

• Коригирайте стратегията, помислете за оптимизиране на криейтива и пуснете теста отново, като следите конверсите и в горната част на фунията.
  
  
• Проверете дали тестът е реализиран спрямо най-добрите практики за лифт тестове. 

 

Други фактори, които може да проверите, са творческото послание, обхватът и таргетирането, конкурентната среда, чистотата на кампанията, сигналите, backend проблеми.

 

Важно е да изградите план и да анализирате много добре периода, в който ще правите тестове от гледна точка на конкурентна среда, дали е high sales период, дали е стандартен или пиков период за вашия бизнес. Тези неща са важни, за прецизирате много добре бюджета и наситеността на кампанията, за да бъде тя видима и да достигне до достатъчно брой потребители. 

*Тази статия обобщава ключовите точки и добрите практики от лекцията за F5 Conf Facebook Marketing на Бориана Желева, Client Partner for Meta Manager в Httpool.